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【日経電子版ビジネスフォーラムレポート】価値創造時代の新・経営戦略とは?

12月19日、株式会社日本経済新聞社様主催のフォーラム『価値創造時代の新・経営戦略とは?』にプロレド・パートナーズ代表取締役の佐谷が講師として登壇し「【経営×マーケティング】成果報酬型経営コンサルティングの現場から見たBtoBビジネスの売上向上施策」をテーマにお話ししました。このセミナーレポートでは、当日の講演内容をダイジェストでお伝えします。

(当日のプログラムはこちらからご覧いただけます)


プロレド・パートナーズ 代表取締役 佐谷進による講演

【経営×マーケティング】成果報酬型経営コンサルティングの現場から見たBtoBビジネスの売上向上施策


日本企業に必要な「プライシング」

佐谷は講演の冒頭で、米国や欧州と比較して日本の労働生産性が低いことを指摘し、その要因として原価率の高さを挙げました。同時に各国のマークアップ率(付加利益率)の差を紹介し、日本企業の特徴である売値の低さを改善してマークアップ率を米国水準まで引き上げることが、労働生産性の向上につながると説明しました。

マークアップ率を改善するために行うべき売上向上の施策は、以下の4つに分解されます。

・商品・サービス開発

・プライシング

・営業マネジメント

・ターゲティング

この中でも注力すべきは先述した売値を決める「プライシング」で、実際に弊社のコンサルティングでもニーズが高い領域です。価格を1%上げることが販売数量の4倍増に匹敵するインパクトを生むだけでなく、時間軸や工数の負荷が低いことも、すぐに取り掛かるべき理由として挙げられます。

一方、日本企業はこれまで原価率をベースに販売価格を設定し、原価を下げることで成長を図る傾向があったことから、プライシングを重視してきませんでした。直近で製品・サービスの値上げを実施した日本企業は6割以上にのぼりますが、その主な理由は原価の高騰であり、利益向上を目的とした値上げは2-3割にとどまっています。

プライシングの考え方と具体的な取り組み方

現状のレビューを受けて、セミナー後半ではプライシングの考え方と具体的な取り組み方をお伝えしました。プライシングとは、継続的に利益を確保するために価格を変動させる施策です。本体価格だけでなく、オプション価格やメンテナンス費、契約期間や販売量も単価に影響する要素となります。

BtoB企業のプライシング戦略にはいくつかの分析方法がありますが、プロレド・パートナーズでは主に、プロット分析とQBRS分析を用います。

プロット分析は顧客をセグメント化し、値上げの対象とすべき顧客の優先順位を整理する手法です。このとき鍵となるのが損益分岐点ですが、当社の実施したアンケート調査では、経営者の約6割、経営者以外では約5割しか、この損益分岐点を把握していないことがわかりました。

QBRS分析は、プロレド独自のフレームワークです。各顧客が「なぜ自社の商品を買ってくれているのか」を、価格に影響する以下の4つの要素から分析します。分析方法はシンプルで、アンケートとヒアリングを実施します。

4つの要素はQ>B>Sの順に価格影響力を持ち、顧客が自社の商品を買う理由としてQ(品質)の要素が高い場合は価格向上の可能性が大いにあるなど、値上げの可否を判断する重要な基準となります。

自社がプライシングできているか?を把握する

こうした手法を取り入れるにあたり、自社の現状を認識するためにお勧めなのが「同じシチュエーションでプライシングをした場合、社員全員が同じ価格を提示できるか」を見る方法です。講演では、簡単に取り組める以下のワークショップをご紹介しました。

<ワークショップの流れ>

1. 社内の会議室に商品・サービスの価格に絡む関係者を全員集める(社長・取締役・営業部長・営業担当全員・マーケティング部全員等)

2. 全員にポストイットとペンを配る

3. 顧客から商品・サービスに対して、要望を受けている際のケースを共有し、その場合にどのような条件で見積を提示するかを一斉にポストイットに書いてもらう

<ワークショップのイメージイラスト>

コンサルティングの現場で感じたプライシングの要請

ワークショップの流れからもわかるように、プライシングを成功させるにはトップや役員が強くコミットするとともに、現場が(プライシングに必要と判断された)ルールを守ることが不可欠です。場合によっては営業担当の給与体系まで改定する必要があったり、一時的に売上が落ちる等のリスクを内包していたりすることから、部門によっては反発もあるでしょう。こうした状況下でも利益志向を貫き、トップの牽引と現場の適応を徹底することが大切です。

特に日本企業では「商品・サービス開発」や「営業マネジメント」にかかるコストに対してプライシングにかけるコストが小さすぎる現状があり、営業コストの1~2割をかけてプライシングに取り組むだけでも、十分な対価が期待できます。

プロレド・パートナーズでは、売上増に伴う収益向上を支援するセールス・グロース・コンサルティングを提供しています。


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