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「不動産を、もっと身近に」コンテンツを通してお客様と向き合い続ける、コンテンツマーケターが担う役割

(この記事は GA.MAGからの転載です)

BtoCサービス、BtoBサービス、そして社内基幹システムを含めると、自社で開発しているプロダクトが30を超えるGAグループ。そんな数あるプロダクトの企画・マーケティングを一手に担っているのが、Product Planning Division(以下、PPD)です。

そんなPPD特集の第4弾となる今回は、GAグループが提供しているプロダクトのコンテンツマーケティングを担うContent Creationチームのミッションや強みをお届けします。

佐藤 剛史
住宅営業、雑誌編集を経て2006年にSoftbank子会社に入社。コピーライターや新規サービス・メディア立ち上げ等のPdMなどを経て、2015年にDeNAへ。メディア事業の制作マネージャーや旅行事業のSEOマネージャー、採用オウンドメディアの編集長を経て、2020年にGAテクノロジーズへジョイン。コンテンツマーケティング戦略を担う。
清水 まゆみ
ニフティ株式会社でブログサービスの企画や、サステイナブル社会を目指すWebメディア編集などを担当。2017年末GAテクノロジーズに入社。現在は、RENOSY マガジンでコンテンツ制作を行なう。
小林 はるか
婦人服、太陽光発電システム販売会社を経て、2013年にライフスタイル領域のサービス運営会社にてMAツールの導入、施策運用を行う。2018年に飲食サービス運営会社にて、サイトの分析・UI改善を担当後、2019年にGAテクノロジーズ入社。現在は複数領域のメールマーケティング、問い合わせフォームの作成、改善を行っています。

不動産やお金の疑問をわかりやすく解決する

― まずはPPDにおける、Content Creationチームの役割を教えてください。

佐藤:
Content Creationチームの役割は、不動産取引に関わる様々なコンテンツを潜在層、顕在層のお客様に向けて発信し、iBuyer(※1)やLiving事業(※2)への資料請求やお申込み数を増加させていくことです。中長期的なナーチャリングも意識しており、事業目線を持ちつつも、「ユーザーは何を求めているのか?」という目線も大事にしながらコンテンツ制作に取り組んでいます。

いわゆるtoC向けのコンテンツマーケティング施策となりますが、現在は主に「RENOSY マガジン」というオウンドメディアを通じて、ノウハウやTipsなどの情報を発信しています。おかげさまでサイトへ訪れていただくユーザー数も増えており、これからは編集部体制を整えて、より一層コンテンツマーケティングに注力していきたいと思っています。

(※1)不動産の買取再販事業。不動産会社が売主様から物件を買い取り、自社が売主となって買主様に物件を再販するビジネスモデル。
(※2)居住用不動産に関する賃貸および売買仲介事業。

― RENOSY マガジンではどのようなコンテンツを制作しているのでしょうか?

清水:
RENOSY マガジンでは「不動産やお金の疑問をわかりやすく解決する」をコンセプトに記事を制作しています。不動産を「買う」「売る」「貸す」「リノベーションする」「投資する」といった各不動産取引に関する初歩的な内容から、非常に専門的な内容まで幅広い情報を扱っています。

佐藤:「不動産投資とは」や「マンション 管理費」などのキーワードで上位に出ているように、今は自然検索からの流入がメインとなっています。ただ、RENOSY マガジンはまだまだ発展途中でして、これからも日々改修を加えていく予定です。

清水:そうですね、6月までカテゴリ数は4つしかなかったですよね。今後は新規記事数を増やしながら、ユーザーの検索体験向上など、デザイナーやエンジニア陣とも協力しながら進めていきたいと考えています。

― そうしたコンテンツの制作は、佐藤さんと清水さん、小林さんの3人でやっているのですか?

佐藤:
私と清水さんの2人で企画から行なっています。

ただ、最近は社内でもコンテンツ制作の需要が高まっており、「こんな記事を作ることはできませんか?」「記事を執筆したい!」と他部署から提案していただくことが増えてきています。

例えば、不動産賃貸市場における新型コロナウイルスの影響を調査した記事「新型コロナで家賃はどうなった? 不動産賃貸市場の動向レポート」は、弊社の研究開発部門であるAISC(AI Strategy Center)のデータサイエンティストにリサーチから執筆まで担当してもらいました。

― 小林さんはどのような役割を担っているのでしょうか?

小林:
私は佐藤さんと清水さんが制作したコンテンツをより多くのお客様に届けるために、メルマガによる情報配信を主に担当しています。文面や掲載するコンテンツの選定といったメルマガの設計から、配信後の効果分析までを一貫して行うことが私の役割です。

ただし、コンテンツ制作に関わってないわけではありません。開封率やクリック数、資料請求数などの分析結果を基にして、次回のコンテンツの企画提案なども積極的に行なっています。

一次情報を基に、不動産に関する全領域をコンテンツ化する

― コンテンツ制作を進める上で感じている、GAの強みや特徴を教えてください。

佐藤:大きく分けて、3つあります。

1つ目が、不動産に関するあらゆる領域のコンテンツを制作できることです。不動産業界には購入や売却、賃貸やリノベーション、投資といった様々な取引形態があり、GAではその全てを事業として展開しています。そのため、特定の領域に限らず、全ての領域のコンテンツを認知から契約フェーズまで一貫して制作できることは大きな強みです。不動産に関するメディアは世の中にいくつもありますが、ここまで幅広い領域に跨ってコンテンツを作ることができるのはGAならではの強みだと思っています。

例えば、モダンスタンダードで賃貸契約をしていただいたお客様が数年後にマンションを購入することもありますし、さらにその数年後に物件を売却することがあるかもしれません。GAではあらゆる不動産サービスを自社で完結できるので、私たちも不動産領域におけるカスタマージャーニーを意識し、どのようなコンテンツを発信すべきかも常日頃から考えるようにしています。

2つ目は、一次情報を基にコンテンツを制作できることです。GAにはセールスやカスタマーサクセス、設計士のように不動産取引の現場で働いているメンバーがたくさんいます。彼らは日々お客様と接する中で、「お客様がどこに不安を感じやすいか」「不動産取引のどこに疑問を持っているのか」といったお客様が気になるポイントを熟知しています。

勿論、そういった疑問や不安を払拭するために重要となる各種専門知識や各種素材も豊富に持っています。そのため、彼らと連携することによってお客様や不動産取引に関する一次情報を仕入れ、そうした情報に基づく顧客目線のコンテンツを制作できます。

清水:一次情報という観点だと、不動産取引経験者が多いことも強みですね。私は投資用不動産を所有しているオーナーでもありますし、私の他にも賃貸物件の入居者や住宅購入者、リノベーション経験者など、各不動産取引を経験してきたメンバーはとても多いです。

コンテンツを制作する上で「顧客目線で作ること」は何よりも大事にしているので、そういったメンバーの実体験に基づいたコンテンツの企画や制作を行えることは間違いなく強みですし、コンテンツの質の高さにも繋がっていると思います。

― 強みや特徴は3つある、とのことですが3つ目は何でしょうか?

佐藤:
これはPPDという組織の特徴になるのですが、デザイナーやカメラマン、アナリスト、エンジニアらとすぐに連携してコンテンツを制作できることです。

デザイナーとカメラマンには、コンテンツを制作する過程で素材の制作や、写真の撮影に協力してもらっています。記事のクオリティを高めるためには素材や写真にもこだわる必要があるので、彼らと連携してコンテンツを制作できるのは非常にありがたいです。

また、アナリストやエンジニアとは、サイト流入数や資料請求数、その後の契約有無など、効果測定において密に連携を取っています。GAにはシステムを内製する文化があり、PPDでもマーケティング専用のシステムを活用しています。そのため、各種データが一箇所に集約・可視化されているので、即座に各施策に対する効果測定や分析が行えます。

このように、同じ部署の中でコンテンツの制作から公開後の分析まで一気通貫で行うことができるのもGAならではだと思います。アトリビューション分析もスタートしているので、ここで得た知見などはMA(マーケティングオートメーション)やCRM活動でも活かしていきたいですね。

コンバージョンの内容や、顧客体験の質まで追い続ける

― コンテンツマーケティングのどの部分に、やりがいや面白さを感じていますか?

清水:
企画を検討する際、社内の各メンバーから情報を集めるのですが、そのときに感じる多様性は、とても面白いと思います。

というのも、企画にあわせて社内弁護士や法務といった法律の専門家や、他部署のメンバー(設計士や金融のスペシャリストなど)から話を伺う機会があるのですが、当然ながら彼らはそれぞれの専門領域に精通しています。そのため、私も不動産投資の物件オーナーとして非常に参考になる話を聞くことができています。そのような情報を聞けることは非常に面白いですし、それを記事として世の中に広く発信できることはやりがいに繋がっています。

― 佐藤さん、小林さんはいかがでしょうか?

小林:
先ほどの佐藤さんの話に被りますが、発信したコンテンツの成果がきちんと可視化されているところです。

流入数や資料請求数のようなデータはもちろん確認できるのですが、それだけでなく資料請求後のお客様の行動を数値で可視化することができます。例えば、「RENOSY マガジン経由でお問い合わせいただいたお客様が、その後商談を受けて、成約に至ったか」といった情報ですね。そのように、コンテンツを起点とした全体の流れを見ることができるのはとても面白いです。

佐藤:オンラインとオフラインの一気通貫した顧客体験はPPD全体で常に考えていますし、きちんとそういった情報まで可視化されているからこそ、私たちもコンテンツを起点にした「顧客体験の質」にもこだわることができています。

私たちの仕事は、PVやCVを増やすだけの仕事ではないので、そこは個人的にもワクワクしているところです。あとは、事業に対する影響の大きさですね。不動産という単価が非常に高い商品を扱っているので、私たちが生み出した成果から、大きな金額が動くこともあります。その影響の大きさも、仕事のやりがいや達成感に繋がっていると思います。

目指すは、不動産業界一のメディア

― 最後に、今後の目標や取り組んでいくことについて教えてください。

小林:お客様1人ひとりに最適なコンテンツを届ける仕組みを作っていきたいと考えています。

これまでは、制作したコンテンツを1人でも多くの人に届ける施策に集中してきました。しかし、理想は個人に最適化されたコンテンツを、One to Oneで配信することだと思っています。そのためには、コンテンツのさらなる拡充や、配信の仕組み作りに取り組む必要があるので、今後はそこに注力したいと考えています。

清水:不動産のことやお金についてまだ親しみを持っていないという方にも「そういうことなんだ!」と納得していただいたり、何かしらの気づきがあるような、RENOSY(※3)らしいオリジナルコンテンツを作っていきたいと考えています。

佐藤:
中長期的な目標として、「不動産メディアといえば、RENOSY マガジンだよね」という、お客様の第1想起を獲得できるようなメディアを作っていきたいと考えています。そのためにも、今後はより多くの人の目に留まる、価値あるコンテンツを作っていく必要があると考えています。伝え方としても、記事(テキストと静止画)だけでなく、動画や漫画、さらには外部パートナーとのコラボレーションなど、バラエティに富んだコンテンツ制作に挑戦していきたいと考えています。

そして、新規メディアの立ち上げにもチャレンジしていきたいですね。これまで制作してきたコンテンツは「不動産取引」に関する内容が中心でした。しかし、RENOSYの事業戦略にもあるように、今後は保険や建設、金融など、不動産と親和性が高い領域にも進出していきます。当然その際は、その領域に特化したコンテンツやメディアが必要になっていきますので、複数の編集長や、編集リーダーなど、様々なポジションも生まれていくと思います。私たちが進もうとしているのは、誰も通ったことがない道ですが、0→1で仕組みや体制を整えつつ、常に全力疾走していきたいと思っています。

(※3)GAテクノロジーズグループが運営する不動産テック総合ブランド。https://www.renosy.com/

撮影:今井淳史
※本記事掲載の情報は、公開日時点のものです。
※この記事は GA.MAGからの転載です

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