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ブランド成長に欠かせない視点とは?


我々は、クライアントのマーケティング支援を通して、生活者がブランドの価値を感じてから手に入れてもらうまでの総合的なマーケティング支援を行っています。商品が生活者のもとに届くまでには、多岐に渡るプロセスがあるため、総合的なサポートを行うためにはブランド側の状況を理解し、視座・視野・視点を合わせていくことが必要不可欠です。VENECTでは長期的なブランド成長を支えていくために、定期的に社外講師をお招きし、ブランド側の理解を深めるためのセミナーを行っています。

今回は、外資系ブランドでブランドマネージャーの経験がある方を講師にお招きし、ブランド側のビジネスプロセスやプランニングについてお話いただきました。

商品が生活者に届くまでのビジネスプロセスとは?
ブランド側のマーケティング担当者は、ブランドの価値や商品を生活者に届けるために、ビジネスプラン、商品開発、営業商談、生活者とのコミュニケーションといった大きく分けると4つのプロセスを常に並走して進めています。その中でも、我々が普段直接的な関わりが少なく、セミナー内で学ぶポイントが多かった3つの項目について今回ご紹介します!

1.ビジネスプラン
売上(カテゴリーごと、月ごと)、予算(アイテムごと)、利益、新製品計画、投資・人員計画などを立てることを指します。企業ごとに具体的な工程やタイミングに関して違いはありますが、一例として以下の流れでビジネスプランが進められています。

3年後までのプランを立てる3カ年計画がベースとなり、当期まで営業や商品開発、生産管理などの部署とディスカッションを行い、正式プランの決定や具体的な施策の決定、商品の発注などを行います。アクチュアル(実績の数字)によって、毎月の目標達成率が明確となるため、結果を見ながら短期的な施策を行うことを決めたり、時には生産計画の変更を行う場合もあります。

下記のイメージ通り、ブランド側では常に4つの計画を並走して行っている状態です。現在で起きていることと未来で起こることを常に一緒に動かし、考えながらブランドを動かしています。

VENECTでは、ブランドのビジネスゴールを見据えたマーケティング支援を行うため、商品発売の約1年前から携わり、市場調査や競合調査、生活者のインサイトリサーチを行います。そして調査データをもとに、市場の変動や競合の状況を踏まえた年間のマーケティングカレンダー作成、また顧客体験を軸とした施策のサポートをしています。

2.商品開発

商品開発は、一例(化粧品/医薬部外品)として以下のような流れで行われています。


商品開発は、発売の約2-3年前からコンセプトシートの作成を始めます。正式なプロジェクトの承認を得られたら、開発フェーズへと入ります。版下開発、キーコンセプト決定などの工程を経て、商品の発注を行っています。営業商談用、またPRや広告の撮影用に商品が必要となるため、遅くとも発売の3ヶ月前までには商品が倉庫にある状態となるようコントロールしています。

VENECTでは、新発売の商品の入荷時期を踏まえて、生活者とのコミュニケーション設計から施策準備を行っております。

3. 営業商談
商品が生活者の手に届くまでには、小売店は重要なタッチポイントです。ここでは一例として、主にドラックストアとの営業商談についてご紹介します。
生活者の目に止まりやすく、商品を手にとってもらいやすい棚を獲得できるよう、年に2回行われる棚替えの約4ヶ月前から営業商談を行っています。

営業商談では、いかにブランドの世界観、商品の魅力を小売店の方々に実感してもらえるかがキーとなってきます。そのため、1年前から「勝てる」営業戦略やストーリーの準備をマーケテイングや営業の担当者が共働して行い、商談開始の1ヶ月前には資料が完成している状態にしています。

マーケティングというと、生活者とのコミュニケーションや個別の施策にフォーカスされがちです。しかし、まずは小売店の方々がいかにブランドに興味を持ち、期待を抱いてもらえるような商品コンセプト、スペック、広告宣伝計画を提案できるかが、勝敗の鍵となっています。
VENECTでは小売店で買い物をしたり、商品を利用している生活者のインサイトリサーチや、市場・競合分析、コミュニケーション設計、宣伝計画の立案や広告制作など、ブランド側の営業担当者がブランド価値を伝えることができるようにサポートを行っています。

最後に....
部分的な施策ではなく、生活者に商品が届くまでの全体を見る必要性
1つの商品が開発されて生活者の手に届くまでには、普段我々が直接的にあまり関わることのない部分のプロセスをご説明いただきました。約3年前からビジネスプランニングが始まり、商品の開発も同様に長い年月をかけて市場に流通されているということ。また開発された商品が小売店の棚に陳列されるまでにも、今の市場を捉えたバイヤーとの商談を実施していることが理解できました。

ビジネス成長を見据えたマーケティング活動を行うには、マーケティング=経営であるという考え方を持ち、目先の施策だけに捕らわれることなく、物流や市場の状況なども踏まえながら視野を広げたマーケティング支援を行っていくことが求められていることを再実感しました。

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